京东“一分购”借势辽篮爆点 精准营销促强势转化

这两天,身边的朋友都在谈论辽篮,在3月14日的一场2017-2018赛季CBA季后赛八进四首回合较量中,辽宁男篮在客场以92:91一分的优势惊险的击败了北京队,打败了老对手,辽宁球迷沸腾了。 巧合的是,赛前辽篮队长杨鸣发布一篇微博,写道“再出征!为团队而战;再出征!为信念而博!赛场上每一分钟都会认真对待,每一分都要势在必得......”杨鸣在文中除了对团队的鼓励和信心,一直在强调“一分”的价值,而比赛结果刚好赢了一分!各大媒体对此事件做了疯狂的报道,杨鸣预言帝称号不胫而走,不禁发现,杨鸣微博中也提及了“京东尚学季一分购”的京东电商活动,这场球赛的胜利,让京东成为了最大赢家。

京东“一分购”借势辽篮爆点 精准营销促强势转化

深谙内容圈层精准营销

看似一次事件的巧合,其实是京东针对开学季的一次精准的事件营销,近段时间笔者在京东平台及其他媒体渠道可以发现针对“一分购”的各种形式的宣传推广,推广力度不仅广,而且针对性极其精准,结合开学季这一事件充分锁定了学生群体。

此次活动针对活动目标用户学生,传播前期借助本地校园KOL微博发布内容,通过“一分钱能干啥”微博话题进行传播,借助这个话题的强参与性,首先引发了目标用户对“一分”概念的关注,并做了相关的话题预埋。

在此之后借助名人效应,通过H5内容进行营销,利用搞笑视频H5《开学月光,戏精老妈花式救急》进行精准的圈层传播,视频搞笑内容引发大学生群体的集体刷屏,直达大学生内心。在去中心化传播时代,通过特定选题激发受众情绪,使受众产生直接共鸣,进而促使受众的自传播,引发同一类特定标签用户群体的共鸣。这次营销事件中,京东策划了一个以学生第一视角开学缺钱借钱的故事,搞笑的结尾巧妙的结合了“京东一分购”活动,同时借助了戏精老妈这个梗,使得90后,00后群体可以与自身的生活产生关联,此视频内容快速激发了此群体用户的高效传播。

京东“一分购”借势辽篮爆点 精准营销促强势转化

事件营销引发爆点传播

借助@杨鸣等区域名人炒热“一分也可以很精彩”话题,借助粉丝效应带动电商转化。在名人的选择上,京东很有角度和前瞻性,由于活动期间正值CBA交战期,杨鸣做为“CBA第一帅”自带话题,同时在传播节奏的规划上做了预埋,在辽宁与北京的比赛前,杨鸣发布了微博,微博内容为团队鼓劲,微博内容有气势又贴合京东“一分”的概念,此次辽宁对北京的比赛,是CBA季后赛首场,同时由于当年的“扬手听京骂,断腕耀京城”事件,备受辽宁球迷关注,微博内容发布之后即受到了球迷的强烈关注。戏剧性的是,比赛结果辽宁赢了,而且刚好赢了一分,京东第一时间做出反应,制作海报“精彩,一分就够了”刷屏朋友圈。

京东“一分购”借势辽篮爆点 精准营销促强势转化

同时因为辽宁赢球,辽宁老牌儿纸媒辽沈晚报第一时间发表了新闻媒体报道并附上杨鸣微博内容,随后多家媒体转载报道,再次增加了京东的曝光,将此次营销推向高潮。

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此次辽篮比赛的分数,虽有偶然因素,但事件背后京东营销团队的前期策略确实可以称得上教科书般的案例。除了杨鸣之外,本次事件营销还加入了新生代偶像女团shy48,大V博主,区域媒体等多方媒介进行传播,在微信公号、微博上进行了大范围内容输出,同时也充分利用了H5及微信小视频等互联网传播形式。其中关于“一分购”的话题也成了网络爆款关键词之一。通过多产品、多渠道、多形式的针对京东“一分购”事件的立体传播,本次营销取得了良好的影响事件传播,在强大的影响力下,也得到了非常可观的用户沉淀及转化。

借势营销把控热点

通过京东这次事件营销可以发现,电商平台已经能够站在全渠道的角度上思考传播策略,营销手段也在逐渐趋于成熟。在配合不同的营销主题,邀请明星、红人或KOL为品牌站台,再结合相关事件为核心的整体事件营销已经成为电商运营的热衷模式。

此外,电商平台在采用“内容营销”、“事件营销”的同时,还在传播过程中将社会化媒体与精准数字化媒体深入结合,传统媒体、社会化媒体多渠道联动等特点进一步突出。电商平台在追逐热门概念的同时,也在提升自身的技术,在内容方面打造创新点来触达消费者。

在以往销售逻辑中,产品要通过媒体传播去触达消费者,媒体在整个销售链条作用凸显,而现在有很多领域电商平台可以越过媒体平台直接触达消费者,对消费者产生直接的影响及转化。此次京东”一分购”活动还在进行中,从目前看本次活动的营销策略值得区域品牌主借鉴与研究。

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[责任编辑:wycrystalyue]

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