本期人物巩永文,劳斯莱斯(沈阳)总经理。我们知道劳斯莱斯是世界上第一奢侈品牌汽车,购买劳斯莱斯的消费者,买到的不仅是一辆车,他们购买的更是一种文化,一种经典和永恒...[阅读全文]

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大辽汽车:请问巩总,劳斯莱斯品牌汽车为什么会具有如此高的地位?

巩永文:像主持人所说的,购买劳斯莱斯,很多人购买的是一种文化。我今天来到演播室带给大家的不仅仅是一款汽车,它更是一款艺术品。

另外,劳斯莱斯这个品牌具有百年文化,从它创始那天开始就有很多传承的理念:立志打造世界上最顶级的汽车。从原始文化上来讲是对客户群体的一种区分,起初是通过不同的颜色来区分不同的群体。例如;消费者是富豪、政要,他就可以根据自身的阶层来选择不同的车型颜色和配比。劳斯莱斯一直作为英国汽车乃至世界汽车的典范,也一直是英国女王的御用座驾。英国女王在日常接待国际重要的来宾乘坐的都是劳斯莱斯。

劳斯莱斯的品牌传承的设计理念,还有其为客户提供的个性化的定制,这些都把劳斯莱斯打造成了一款艺术品。更值得一提的就是劳斯莱斯的手工艺。百年来一直是传统技艺的工匠来为劳斯莱斯服务,甚至有几代人从爷爷到父亲到孙子都是在打造劳斯莱斯汽车的技师,这个手工艺是世代传承的。因此,我们每一款车的打造周期都非常长,例如幻影这款汽车的打造周期大概在半年以上,因为每一辆车都是通过手工艺技师一点一点的用手工打造出来,最后提供给消费者这么一个精美的艺术品。所以我想从以上这几个方面就确定了劳斯莱斯是目前最顶级的汽车,是世界汽车文明的一个代表。

大辽汽车:我们也知道魅影是劳斯莱斯刚刚推出不久得一款新车,魅影在设计上与以往相比也更加大胆。那么魅影和幻影到底有什么区别,巩总为我们的网友们解释一下好吗?

巩永文:魅影这款车型是去年劳斯莱斯推出的一款双门的跑车。劳斯莱斯更多是将房车作为一个主要的、日常的销售款式。从劳斯莱斯品牌的战略上来讲,推出魅影这款车型是将劳斯莱斯整个的市场份额又扩大了一块,在原来的我们的高端的客户的基础上,在年龄层级方面又做了延伸。

魅影这款车是劳斯莱斯有史以来设计最现代化,性能最强悍的一款车,是一款十足的运动跑车。魅影在各方面性能上都达到了顶级跑车的水平。它把劳斯莱斯一直以来针对40岁左右购买者的年龄群体向年轻化延伸了。

更重要的一点是从性别的角度,劳斯莱斯一直以来的销售目标群体都已男性客户为主,魅影这款车的推出也给很多女性一个新的选择。从市场的销售看,很多魅影都买给了女性客户。这也是从另一方面对市场进行细分,魅影也增加了一个我们市场销售的潜在机会。这就是劳斯莱斯目前给魅影这款产品的定位。

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大辽汽车:劳斯莱斯是一个奢侈品牌汽车,因此它并没有量产车,每一台劳斯莱斯可以说都是设计师精心制作的。为什么劳斯莱斯品牌要一直秉持着这样的理念呢?

巩永文:说到这一点,我要跟你说目前在世界上公认的一句话,那就是:世界上没有完全一样的两台劳斯莱斯汽车。这就是劳斯莱斯品牌自创立以来一直遵循的为客户量身定制的服务。

客户可以将与自己的情感、情绪、个性都用汽车来表达出来。例如,一位女士购车,她喜欢粉色,想要一台粉色的汽车,内饰也要粉色。汽车很少有粉色的,但是客户提出来,没问题劳斯莱斯可以满足这种需求。劳斯莱斯有几千种不同颜色的车身漆,内饰也有上千种皮料和木材可以选择。也就是说劳斯莱斯为客户提供的不仅仅是一个交通工具,它更是车主情感、个性、形象的一种寄托和表达。

劳斯莱斯一直秉持着为客户提供独特化的定制,只有想不到,没有做不到。再加上劳斯莱斯的这种传统手工艺制作,可以将每一款完美的、独一无二的车交到我们客户手里。这正是劳斯莱斯与其他品牌的区别。劳斯莱斯的个性化定制目前来讲在汽车界是首屈一指的,它的设计和工艺更是汽车界首屈一指的老大。

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大辽汽车:请巩总为我们分析一下,为什么东北汽车市场和南方有很大的差别?

巩永文:其实不单单从汽车这个行业,从整体经济环境上来讲南北都是有差异的,因为中国的经济前沿是南方。南方有很多的港口城市,港口的信息交流与国际信息的接轨都是远远超越我们北方的,领先了可能有10年、20年。就像中国和国际经济的差异一样,这就是我们国内在经济上有这种战略布局的差异。但是近几年,国家也开始振兴我们东北老工业基地,这也是近段时间国家出台的一种举措。我想经济的这种差异对我们超豪华品牌车的影响是硬性的。因为整体经济水平决定了我们的市场保有量。

另外,南北的差异更多的是观念和理念的差异,也即是说南方富豪的消费理念和北方富豪是完全不同的。从富豪的结构来看,南方的富豪更多的在商业、金融这样的领域,而北方偏重的则是能源。大家也知道北方是粮食基地、煤、天然气等能源基地。富豪结构的不同也就造成了他们思维的差异,导致富豪对品牌文化的理解也不一样。

所以说我们目前对超豪华品牌车的经营主要有两个层次。第一个层次指的是购买劳斯莱斯这辆车不是为了车的文化、理念,买的就是汽车的品牌。开着它出去公司有面子、有形象。目前北方的消费者就处在这个情况下,我们更多的车主对于豪华品牌的汽车选择还停留在第一层次上。但是,南方已经有部分车主已经走到第二层次——情感需求上。与汽车本身相比,他更认可劳斯莱斯的这种经营理念;认可劳斯莱斯为每个客户打造一款车的这种传承;认可劳斯莱斯这种百年的经典手工艺;也认可劳斯莱斯这种尊贵的根据富豪不同的身份来区分不同车型的感觉。他们是从情感上来做了这个选择。

情感需求会带来什么呢?在南方情感需求会带来忠诚度的提升,因为他对劳斯莱斯有情感,就会成为劳斯莱斯忠诚的消费群体。可能劳斯莱斯每出一款新车,他都会把它收为己有,作为珍藏。但我们北方就不一样,一个是刚才我讲过的消费者消费能力的区别导致购买量的区别,第二就是消费理念。例如我们东北地区客户,买一次门面已经撑完了,那么这样第二次的重复需求就会非常少。他对品牌的忠诚度也会非常低。忠诚度低就导致他不会向他身边的圈子来推销劳斯莱斯这个产品。他只会讲我现在坐的是劳斯莱斯,最顶级的汽车品牌,而不会讲我们的品牌文化和理念,这样对他的圈子影响就会很小。像我们超豪华品牌的更重要做的是圈子营销,也就是说通过富豪对他周围群体的扩散,来达成销售、扩大我们的消费群体。

另外我们的车主都是横跨了很多产业,很多人做的是地产,但同时他还横跨了很多商业产业,那么他的合作伙伴也会很多,他会向他身边的圈子推荐劳斯莱斯。这种跨界的营销是通过客户的口碑来形成的。如果他对这个品牌没有情感,他推销起来也会很生硬。

目前来看东北市场有一个很好的增长,其幅度要大于南方。劳斯莱斯沈阳店是在去年开业的,在建店以前劳斯莱斯的客户需求没有完全达到释放,通过我们店铺的建立会把这种需求释放出来。同时,东北的隐形富豪特别多。大家都知道海南的地产价格其实全国来讲是很高的,其中东北的富豪推动占了很大一部分。所以说东北富豪的这种购买力也非常强,只不过现在他们没有找到合适的机会去接触劳斯莱斯品牌,甚至说没有完全理解劳斯莱斯品牌的文化和内涵。如果了解以后就会对品牌的购买量有一个爆炸式的增长需求。

南北的差异是有的,但是差距会随着经济的发展逐渐缩小,特别像以沈阳为中心的辽宁省,市场经济总量排名也是全国靠前的,所以我相信随着更多品牌文化、理念的宣导,消费者的消费观念和意识也会得到转变,未来南北差距会越来越小。

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大辽汽车:我也曾经去过咱们沈阳劳斯莱斯4S店,可以看到不论是店铺的外观还是内部都是十分有品质的。我也了解到,沈阳弘陆明尊有限公司是东北地区劳斯莱斯唯一的特许经销商,那么未来我们在营销上有什么计划吗?

巩永文:像你说你看过我们的店面,我可以告诉你的是我们劳斯莱斯沈阳店是世界上最大的劳斯莱斯城市展厅。

首先我想说的是,大家可能对沈阳弘陆名尊集团不太熟悉。这个集团目前在大连拥有一家保时捷,同时在沈阳代理了东北区域独家的劳斯莱斯。第二,从战略布局来讲,集团以超豪华品牌为主。目前在东三省,我们也在关注大连和哈尔滨的渠道拓展计划,也与厂方达成了一定的共识,我们也会把劳斯莱斯从沈阳向东北其他重要的地域延伸。第三,集团对品牌进行战略投资的也一种眼光。我相信任何一个企业只要抓住了金字塔最顶尖的一个阶层,这样他们就抓住了更多的商业机会。

集团投资劳斯莱斯是看中劳斯莱斯这个品牌,也是看重经营劳斯莱斯品牌背后隐藏的更多的商业机会。因为我们很多客户都有可能成为我们将来的生意伙伴。另外从我们汽车产业来讲这是一个人脉的积累。所以我想这个战略上的投资眼光是非常正确的。随着劳斯莱斯品牌保有量不断地增加、我们客户群体不断地壮大、我们客情关系不断的加深就会有很多衍生出来的生意机会给到集团。无论说从融资也好、合作也好、从跨界的联合也好,相信未来的这个市场蛋糕会越做越大,不单单仅限于汽车这个行业,有可能会向其他的行业做延伸,这也是我们战略投资眼光的一个独到之处。

大辽汽车:针对我们中国的消费者,劳斯莱斯的外观车型和汽车内部做了什么特别的设计吗?

巩永文:不单讲劳斯莱斯这个品牌,目前车界的很多品牌都根据中国市场的情况做出了不同的产品调整。因为大家也知道,中国现在是世界上第一大的汽车销售主体,它占据了整个汽车销售市场很大的比例。从这种角度来讲,无论从大众集团也好,宝马也好都对中国给与了很大的关注。因为我们每年的汽车销售容量是非常巨大的,并且对于进口品牌乃至合资品牌来讲利润在中国也是最丰厚的,这个市场是大家不可放弃的一块要地。

从经济上来讲,我们对于发达国家和发达地区的差距在10—20年之间,对于汽车行业也一样。中国的汽车行业从2000年才正式进入4S店时代,到现在才是十几年的时间。这跟整个世界的汽车文明相比有很大的落差,这个落差造成了目前消费者对车的需求更多的是在外观、空间、配置上。例如说我们老百姓喜欢的导航,基本的娱乐配置等等。举个简单的例子,一个中端品牌车,老百姓购买时会考虑我家里有几口人、后排能坐几个人、空间够不够宽敞、腿能不能伸开。这跟欧洲的需求是不一样的,欧洲更看重汽车的使用功能。他们看中的是这个车是否适合上下班代步,是否适合驾驶。欧洲更多考虑的是驾驶者,更关注的是驾驶者人车合一的感觉。

所以在中国,消费者的群体对车还是最初期的原始需求,追求车的宽大全,这方面劳斯莱斯也是根据中国富豪的要求来设计车型的。中国富豪希望后排空间大,腿可以翘起来,那么加长版也就应运而生了。例如:幻影加长版、古斯加长版都是为我们中国消费者来量身定制的,只有中国才存在着所谓的加长版。另外,像一些中端品牌的车型,例如:奥迪部分车型的轴距加长也是只有中国市场单独存在的。 还有的中国富豪需要设计上配置要丰富,那好劳斯莱斯在结合传统工艺的同时也把很多先进的科技引入到其中:导航系统、娱乐系统等等都加入到车里面去。我认为消费者的需求就是厂商要解决的问题,厂商也会尽可能的迎合这样的需求。

大辽汽车:我想替广大网友问一个问题,为什么我们劳斯莱斯的标志是双R呢,它有什么特别的含义吗?

巩永文:是这样的,双R是用劳斯莱斯的两位创始人名字的开头字母做的这样的一个设计。也是为了纪念这两位创始人对劳斯莱斯品牌所做出的贡献。因为没有他们的合作和二人理念的碰撞就不会有劳斯莱斯这个品牌的今天。所以说这个标志是既是传承了我们设计创始人的理念,又是一种纪念。大家可以看到,劳斯莱斯汽车跑在大街上,他的双R标志是一直水平的。这是只有劳斯莱斯品牌才有的设计,是其他品牌是不具备的。

另一方面,双R也是对劳斯莱斯品牌一直追求与众不同的生产以及为客户提供量身打造的理念的传承。可以说双R除了代表永远正向积极的状态以外,更是对我们创始人的一种纪念和怀念。

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